Le plan marketing se présente comme l’extension de la stratégie marketing. Si cette dernière définit les mesures que l’entreprise doit prendre pour se développer, le plan marketing regroupe de nombreux paramètres et des informations détaillées. Ayant une durée d’exécution définie, de quelques jours à des années, celui-ci peut être assimilé à un plan d’action détaillé, temporel et chiffré consistant à décider de divers points, d’une manière précise et concrète.

Le plan marketing doit être adapté au développement du marché pour rester concurrentiel et quel que soit le niveau auquel il se situe, il doit définir ce qui doit être réalisé, par qui, quand et comment, et avec quels moyens. Voici quelques éléments à envisager ou à intégrer dans son plan marketing pour que celui-ci soit performant et concurrentiel.

Description et estimation du marché

Après avoir décrit le marché potentiel et la clientèle cible, il faut maintenant indiquer les hypothèses soutenant les estimations pour toutes les prévisions : tendances économiques, taux d’intérêts, inflation, etc. L’estimation du marché potentiel total est également importante. Il s’appuie sur les estimations de données factuelles en prenant en compte l’avantage concurrentiel de l’entreprise. Il faut aussi faire une estimation du potentiel de croissance du marché immédiat et des autres marchés éventuels possibles, surtout ceux à l’échelle nationale et internationale. 

Identification de la concurrence et comparaison

Dans le plan marketing, il est nécessaire de s’attarder sur la concurrence. Il faudra alors identifier les principaux concurrents et les concurrents indirects. Ensuite, il faudra comparer les produits ou les services proposés par l’entreprise à ceux de la concurrence tout en évaluant le degré de difficulté pour les sociétés rivales de pénétrer le marché cible. Il ne faut pas oublier de déterminer si les ventes concurrentes ont augmenté ou diminué, ou sont restées stables.

Utilisation des nouvelles technologies

Afin d’adapter son plan marketing au développement du marché sur le plan technologique, il faut décrire comment la technologie impacte sur les produits ou les services proposés par l’entreprise. Le responsable marketing doit examiner comment les technologies déteignent sur les services et les produits et quand la société devra investir dans une nouvelle technologie. Il faut aussi déterminer comment l’entreprise peut s’adapter au changement.

Considération du milieu sociopolitique

Après la description des attitudes et des tendances évolutives du milieu sociopolitique, le responsable marketing doit évaluer à quel point l’entreprise peut être souple et comment elle réagit face aux changements. Il ne faut pas également oublier d’examiner les règlements et les lois pouvant avoir une incidence sur la société. L’impact financier susceptible d’en découler est aussi à prendre en compte.

Les autres facteurs conjoncturels

Outre la considération du milieu sociopolitique, le responsable marketing doit indiquer tous les autres facteurs conjoncturels enclins à influer sur le plan marketing, dont les obstacles au commerce, les changements réglementaires, les enjeux économiques ou encore l’accès au capital de risque.

Définition des problèmes, des objectifs et des occasions

Pour adapter au mieux le plan marketing au développement du marché, il faut recenser les problèmes actuels ou éventuels, mais également les occasions pouvant influer sur le concept d’affaires tout en énonçant les solutions pour régler ces problèmes. Concernant les objectifs, il faudra exposer ceux opérationnels de manière précise et mesurable. Il est également nécessaire de savoir quantifier les clients cibles.

Définition des stratégies

Cette partie rassemble toutes les données sur les objectifs et les moyens de les atteindre. Le responsable marketing devra exposer les étapes à suivre en matière de planification, de marketing et de production pour atteindre la clientèle cible. Dans la définition des stratégies, il ne faut pas oublier de prendre en compte les réactions possibles des concurrents.

Mise en place du plan d’action avec le marketing mix des « 4P »

Le marketing mix vise principalement à définir le produit au sens large et ses implications commerciales. Il se compose de la règle dite des « 4P » : produit, prix, placement et promotion. Il faudra alors s’étendre sur :

  • Produit : qualité, marque, emballage, aide à l’utilisation, entretien, etc.
  • Prix : fixation, rentabilité, prix d’accessibilité, pénétration, écrémage, etc.
  • Placement : choix du réseau et des canaux de distribution, force de vente, etc.
  • Promotion : choix du type de publicité, marketing direct, relations publiques, promotion, etc.

Pour certains experts, les « 4P » du marketing mix sont révolus et doivent laisser leur place au modèle « 4C ». Le Produit devient le Consommateur, le Prix devient le Coût, le Placement devient la Commodité et la Promotion se change en Communication. Il s’agit ici de mettre les clients au centre du plan marketing et non plus le produit. Il est tout à fait possible d’utiliser en même temps les « 4P » et les « 4C », mais le budget devra être rallongé.