Les web marketeurs se servent de nombreux indicateurs pour mesurer le succès d’une campagne, mais ce qui leur suscite le plus grand intérêt concerne le fameux ROI (Return On Investment). Puisque tout entrepreneur web vise à présent l’atteinte de meilleurs résultats en termes d’efficacité et de performances, la tendance est davantage orientée vers l’obtention de résultats rapides. Le processus à mettre en œuvre s’avère pourtant complexe au fur et à mesure que votre campagne e-commerce gagne du succès.

 

Les enjeux du calcul du ROI des campagnes médiatiques sur Internet

Pour vous aider à mieux en comprendre l’ampleur, faisons un petit rappel sur ce qu’il faut entendre par retour sur investissement. Pratiquement, il s’agit d’un indicateur de mesure de performances permettant de quantifier la profitabilité de votre boutique en ligne et de pouvoir ensuite le comparer avec d’autres indicateurs. Prenons un exemple simple : vous avez investi 1000 € pour entreprendre une campagne sur Facebook dans le but d’attirer du trafic vers votre site et d’espérer accroître vos ventes.

Les efforts de votre Community Manager ont fini par donner des fruits au bout de deux semaines et vous ont permis d’attirer une centaine de prospects vers votre site e-boutique. Admettons que 50 d’entre elles ont dépensé un total de 5000 € sur votre site magasin. Les 1000 € investis dans votre campagne Facebook vous ont ainsi permis de récolter 5000 € soit un retour sur investissement de 500 % au bout de deux semaines.

Face aux multitudes d’outils gratuits ou payants accessibles en ligne, le calcul du ROI paraît aisé au premier abord. Toutefois, détrompez-vous, car ce n’est pas aussi facile que ça en a l’air, d’autant plus qu’il s’agit ici de mesurer le ROI d’une campagne de publicité en ligne.  Le fait de déterminer le nombre exact de clients qui se sont rendus sur votre e-boutique n’est pas toujours évident au fur et à mesure de la pluralité du nombre de canaux utilisés lors de la campagne. Le client s’est-il rendu sur votre site après en avoir entendu parler dans une pub, grâce à tel ou tel réseau social, après avoir lu votre blog ou un article dans les journaux, grâce à l’effort de vos référenceurs, ou simplement après en avoir entendu parler de bouche à oreille… Du coup, l’évaluation devient difficile surtout pour ce dernier point.

Les différentes approches possibles pour mesurer le succès d’une campagne de publicité en ligne

Pour mesurer le succès de votre campagne médiatique en ligne, la meilleure des approches, et demeurant pourtant les plus coûteuses tant en termes de temps que de budget, consiste en la réalisation d’enquêtes et sondages appuyés d’analyses et d’études statistiques. La définition de votre indicateur de performances web sert aussi d’excellent point de départ pour mesurer le ROI d’une campagne publicitaire en ligne. Pour ce faire, vous pouvez simplement vous référer aux ventes générées directement à partir de la campagne et plus précisément les visites générées par vos bannières publicitaires et les conversions qui en découlent. Après avoir choisi la métrique, il vous faudra attribuer chaque conversion à leur campagne respective et c’est là que les choses se compliquent. Deux cas de figure peuvent se présenter, soit l’utilisateur se rend sur le site après avoir cliqué une bannière et décide ensuite de passer ses commandes sur votre e-boutique ; ou bien de sa propre initiative, il décide d’interagir avec votre publicité et de visiter votre site. Dans le premier cas, l’on parle de conversion post-clic, dans le second l’on parlerait plutôt d’une conversion post-view.

Le premier ne pose pas problème, le second est souvent difficile à prendre en compte dans le calcul et nécessite l’intervention d’une technologie sophistiquée pour être opérationnel sur Display. Entre autres, pour mesurer le succès de votre campagne publicitaire sur les médias sociaux, vous pouvez adopter de pratiques simples à commencer par quantifier le nombre total de vos fans Facebook et celui de vos followers sur Twitter, comptabiliser les sites référents et mesurer le trafic actuel avec les sources. Pour aller plus loin, vous pouvez aussi vous appuyer sur d’autres indicateurs plus poussés de benchmark : page rank, taux de satisfaction clients et toute autre donnée jugée pertinentes. Durant votre calcul de ROI, dans la prise en considération des différents indicateurs utilisés dans les campagnes issus d’autres canaux, vous devez tenir compte du coût d’acquisition de nouveaux clients dans ces campagnes, du budget alloué et de sa répartition.

Dans tous les cas de figure, considérez la nécessité de vous référer aux indicateurs de la situation actuelle de votre enseigne pour faciliter le suivi des opérations.